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旅游業(yè)作為綜合性產(chǎn)業(yè)，其子行業(yè)包括酒店及賓館業(yè)、旅行社、旅游景區(qū)以及在線旅游服務(wù)商。由于旅游產(chǎn)業(yè)鏈上各個(gè)環(huán)節(jié)、各子行業(yè)的旅游企業(yè)其盈利能力不盡相同，導(dǎo)致了不同類型旅游企業(yè)其行業(yè)成長(zhǎng)階段、主營(yíng)業(yè)務(wù)、資產(chǎn)規(guī)模、盈利能力、融資需求存在著巨大差異、資本市場(chǎng)對(duì)其評(píng)價(jià)也不盡相同。

招商可以簡(jiǎn)單詮釋成企業(yè)與企業(yè)之間、人與人之間的關(guān)系，它是一項(xiàng)選擇，也是一項(xiàng)替選，是一種感性行為。有效率的招商就是精準(zhǔn)的對(duì)接客群，建立度假區(qū)獨(dú)特的商業(yè)氣場(chǎng)。獨(dú)特的商家資源，獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)商家個(gè)體，是決定度假區(qū)商業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要因素。

招商的前提是認(rèn)識(shí)投資者與業(yè)主之間的關(guān)系。投資者與業(yè)主既是員工與老板的關(guān)系，又是一種共同體的關(guān)系。招商方式有很多，但目前最有效的，最快捷的招商方式為委托招商、以商招商、以及學(xué)術(shù)招商。

招商步驟分為準(zhǔn)備工作、招商執(zhí)行與招商談判。

首先，準(zhǔn)備工作要充分。

包括業(yè)態(tài)規(guī)劃、品牌規(guī)劃、渠道規(guī)劃、商務(wù)規(guī)劃、情感規(guī)劃、宣傳規(guī)劃、客群規(guī)劃以及時(shí)間規(guī)劃。

• 品牌規(guī)劃：統(tǒng)一主題形象、品牌形象；功能與形式上同業(yè)差異、異業(yè)互補(bǔ)；同一業(yè)態(tài)中的高、中、低品牌的構(gòu)成及差異化布局等。

• 客群規(guī)劃：市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)是旅游者需求的差異性。根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的一般原理，可按照旅游者的人文因素（年齡，家庭、收入、職業(yè)等）、地理因素、心理因素（生活方式、生活態(tài)度）及行為因素（消費(fèi)觀念、品牌忠誠(chéng)度、消費(fèi)目的、消費(fèi)習(xí)慣）等四個(gè)方面對(duì)旅游者市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。

• 業(yè)態(tài)規(guī)劃：體驗(yàn)性的住宿、全感官的餐飲、多元化的戶外、參與性的購(gòu)物、24小時(shí)的娛樂。

• 渠道規(guī)劃：建立高效通達(dá)的招商渠道。如終端客戶渠道、活動(dòng)招商渠道、培訓(xùn)渠道等。

• 商務(wù)規(guī)劃：共贏是商務(wù)條件規(guī)劃的唯一標(biāo)準(zhǔn)，商務(wù)規(guī)劃應(yīng)該靈活多選，經(jīng)營(yíng)方式的選擇原則包括，自營(yíng)、聯(lián)營(yíng)和租賃。選擇特殊商戶給予招商優(yōu)惠，特殊商戶包括對(duì)整個(gè)業(yè)態(tài)有帶動(dòng)作用的龍頭品牌，對(duì)整個(gè)項(xiàng)目形象有提升的異業(yè)品牌，部分需要扶持經(jīng)營(yíng)的品牌。

• 情感規(guī)劃：提煉項(xiàng)目的核心情感訴求，只有將項(xiàng)目的主題付諸情感，才能打動(dòng)游客、吸引商家。如：韓國(guó)——開心勝地，好客鄰邦；葡萄牙——古今交會(huì)的異國(guó)他鄉(xiāng)！加拿大——越往北，越使你感到溫暖。

• 時(shí)間規(guī)劃、宣傳規(guī)劃：“小步快跑”的打造原則，分期分批次依次招商宣傳；有針對(duì)招商分階段制定宣傳計(jì)劃；線上媒體的組織、線下活動(dòng)及平面媒體支持等。

其次，商家談判重策略。

根據(jù)不同的商業(yè)物業(yè)產(chǎn)品和商家情況，了解商家的基本需求的基礎(chǔ)上建立不同的有針對(duì)性的商家商務(wù)談判策略條件。談判過程中堅(jiān)持尊重需求原則，雙贏原則，整合資源原則，引資與引智、引制相結(jié)合的原則，可持續(xù)發(fā)展原則，確保政府控制力原則等。

再次，良好的招商環(huán)境對(duì)投資者的投資經(jīng)營(yíng)和獲利具有重要作用。

招商環(huán)境也有軟環(huán)境與硬環(huán)境的區(qū)別。硬環(huán)境是招商環(huán)境的基礎(chǔ)部分，對(duì)招商工作的成敗具有極大甚至是決定性的作用；而軟環(huán)境較硬環(huán)境更具有吸引力，其整治優(yōu)化在一定程度上不受物質(zhì)技術(shù)手段、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的限制，從而具有較強(qiáng)的廣泛性和普遍性。一般從安全性、效益性、優(yōu)惠性以及服務(wù)完整性來評(píng)價(jià)招商環(huán)境。

最后，從各個(gè)投資的決策過程看，投資行為還受決策者的思維與個(gè)性影響。

投資者行為主要有習(xí)慣型投資商家、習(xí)慣型投資商家、效率型投資商家以及隨意型投資商家。招商引資之前，要清楚投資者行為所屬類型。

【案例一】   品牌投資者：悅榕莊酒店

進(jìn)駐項(xiàng)目條件：

全球知名度假酒店，其進(jìn)駐項(xiàng)目條件較高，基本如下：

1、與悅榕莊酒店品牌聯(lián)合選取土地。

2、悅榕莊酒店負(fù)責(zé)該項(xiàng)目的前期規(guī)劃、設(shè)計(jì)。

3、悅榕莊酒店負(fù)責(zé)該項(xiàng)目的后期裝修設(shè)計(jì)，并對(duì)酒店部分進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理。

基本商務(wù)框架：

1、土地費(fèi)用，前期規(guī)劃設(shè)計(jì)費(fèi)，方案設(shè)計(jì)費(fèi)，施工圖設(shè)計(jì)費(fèi)、后期裝修設(shè)計(jì)費(fèi)，裝修施工費(fèi)，經(jīng)營(yíng)管理固定費(fèi)用，酒店?duì)I業(yè)利潤(rùn)分成。

2、除酒店自營(yíng)部分外，其余市場(chǎng)銷售房產(chǎn)及出租房產(chǎn)的收入分成。

3、其中的費(fèi)用除利潤(rùn)分成外，全部由甲方按節(jié)點(diǎn)支付。

4、如甲方已經(jīng)取得土地，則不分成土地溢價(jià)分成，其余不變。

5、如果是換牌酒店，則由甲方支付裝修設(shè)計(jì)費(fèi)用、施工費(fèi)用，固定酒店經(jīng)營(yíng)管理費(fèi)用及酒店利潤(rùn)分成。

悅榕莊酒店選址條件：

1、4A以上景區(qū)或選址地自然環(huán)境達(dá)到該標(biāo)準(zhǔn)以上的山川大河、人文文化、知名廟宇道館等地。

2、交通便利、飛機(jī)、火車、高鐵、汽車等交通工具通達(dá)性較高，至少3條以上工具能通達(dá)所處市縣鄉(xiāng)。

悅榕莊酒店工程條件：

基本上會(huì)選擇新建項(xiàng)目，設(shè)計(jì)由該公司根據(jù)自然環(huán)境設(shè)計(jì)規(guī)劃，或指導(dǎo)甲方設(shè)計(jì)院所規(guī)劃，一般為獨(dú)棟聯(lián)排別墅，局部會(huì)設(shè)計(jì)集中式150平左右戶型小房間。

改建項(xiàng)目通常不會(huì)選擇，極特殊情況下選擇，除經(jīng)濟(jì)考量外基本是給其公司旗下悅椿、悅蓮品牌使用。

【案例二】 蘇荷酒吧(SOHOBAR)：中國(guó)夜生活?yuàn)蕵返谝黄放?/span>

創(chuàng)立于2003年，是中國(guó)最具個(gè)性魅力、最具時(shí)尚氣質(zhì)的知名酒吧。出色的空間設(shè)計(jì)、一流的音樂創(chuàng)作、高品質(zhì)的服務(wù)，構(gòu)筑了蘇荷的獨(dú)有模式。

形象定位：蘇荷酒吧，億萬(wàn)人健康夜生活首選。

工程基本要求：層高1樓不低于6米；2樓及以上不低于5米；柱網(wǎng)合理，部分無柱；集中舞臺(tái)區(qū)。獨(dú)立電梯，水電氣通。

基本商務(wù)框架：租賃；品牌輸出；甲方商務(wù)支持及品牌運(yùn)營(yíng)管理支持，裝修及設(shè)備補(bǔ)貼。

【案例三】 全聚德 中華著名老字號(hào)

全聚德，創(chuàng)建于1864年(清朝同治三年)， 1999年1月，"全聚德"被國(guó)家工商總局認(rèn)定為“馳名商標(biāo)”，是我國(guó)第一例服務(wù)類中國(guó)馳名商標(biāo)。

全聚德餐飲選址：人口眾多，經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)城市的中心地段或次中心地段及金融商務(wù)中心地段，周邊固定人群及商務(wù)人群達(dá)到一定數(shù)量；十字路口；一層大堂、廚房加二樓以上包房物業(yè)配置。地下及地面充足停車位。

全聚德工程框架：開間較大，1樓6米以上層高；水電氣暖通；電梯獨(dú)立使用；獨(dú)立卸貨平臺(tái)。

全聚德商務(wù)：包括租賃和購(gòu)買兩種形式，甲方商務(wù)需給予裝修補(bǔ)貼支持，運(yùn)營(yíng)宣傳支持。

目前旅游行業(yè)招商引資突出的問題主要表現(xiàn)在六個(gè)方面：

• 一是招商資源匱乏。招商資源主要是指為滿足企業(yè)入駐和項(xiàng)目落地所需要的土地資源、載體資源、以及可轉(zhuǎn)化為企業(yè)發(fā)展所需的自然資源、人文歷史資源等。獲得這些資源要素的難易程度影響企業(yè)投資信心的高低，很大程度上決定了企業(yè)是否作出投資行為。

• 二是優(yōu)質(zhì)土地資源十分稀缺。目前，規(guī)劃保護(hù)與限制開發(fā)利用，同時(shí)房地產(chǎn)業(yè)占據(jù)大量?jī)?yōu)質(zhì)土地資源。全國(guó)度假區(qū)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，特別是 2005年-2010 年間，度假區(qū)的房地產(chǎn)業(yè)在第三產(chǎn)業(yè)的占比中超過50%，不僅占據(jù)了第三產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)地位且發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，發(fā)展速度明顯快于旅游業(yè)。

• 三是人文歷史資源未形成整合優(yōu)勢(shì)。

• 四是主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)融合不突出。從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)來看，度假區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理，沒有形成真正意義上的產(chǎn)業(yè)鏈，企業(yè)產(chǎn)品和技術(shù)自主創(chuàng)新能力低，導(dǎo)致企業(yè)只能在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈低端競(jìng)爭(zhēng)，缺乏大型龍頭企業(yè)和國(guó)內(nèi)外知名品牌。

• 五是基礎(chǔ)配套支持相對(duì)乏力。

• 六是招商引資工作效率偏低。

面對(duì)突出問題，如何調(diào)整思路？

• 首先，加強(qiáng)招商資源整合利用。一個(gè)區(qū)域的招商優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在該區(qū)域所擁有的土地、政策、人才和自然資源等，以及如何使這些資源有機(jī)整合，發(fā)揮出最大效益的能力。

• 其次，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向?qū)τ谡猩桃Y有指導(dǎo)引領(lǐng)作用。明確方向，集中度假區(qū)有限的招商力量，抓住主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、重點(diǎn)項(xiàng)目；科學(xué)分配區(qū)域內(nèi)有限的資源，將其與適合度假區(qū)發(fā)展的項(xiàng)目相結(jié)合，逐步調(diào)整產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)，發(fā)揮出產(chǎn)業(yè)集聚優(yōu)勢(shì)。

• 再次，提高基礎(chǔ)配套建設(shè)水平。在招商引資的過程中，投資者通常會(huì)考慮區(qū)域旅游配套要素的完備性和支持力度。地方政府只有加快轉(zhuǎn)變觀念，加快城市化進(jìn)程，以完善的硬件配套、功能配套來吸引企業(yè)入駐、幫助企業(yè)發(fā)展、留住企業(yè)人才，從而提升要素集聚的競(jìng)爭(zhēng)力。

• 最后，探索市場(chǎng)化招商新途徑。轉(zhuǎn)變觀念，正確定位政府角色。進(jìn)一步理清政府與市場(chǎng)、政府與企業(yè)的關(guān)系，發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制作用，借助市場(chǎng)中介組織的力量，更加科學(xué)、規(guī)范地開展招商引資工作，逐漸探索出市場(chǎng)主導(dǎo)、政府引導(dǎo)，市場(chǎng)招商與政府招商相互配合的途徑，從而促進(jìn)招商引資的進(jìn)一步發(fā)展。

（一）成立旅游股份有限公司，上市籌集資金

股份有限公司指全部注冊(cè)資本由等額股份構(gòu)成并通過發(fā)行股票籌集資本，公司以其全部資產(chǎn)對(duì)公司債務(wù)承擔(dān)有限責(zé)任的企業(yè)法人。旅游企業(yè)可采取股份合作制、股份公司、股票上市的形式，逐步走上股份制企業(yè)經(jīng)營(yíng)的道路，進(jìn)一步促進(jìn)旅游業(yè)的快速發(fā)展。

【案例參考】張家界旅游開發(fā)股份有限公司

1992年，公司以募集方式設(shè)立股份有限公司。成立之初有7家子公司，其中以旅游開發(fā)為主體的子公司僅一家，即張家界旅游經(jīng)濟(jì)開發(fā)總公司，其他均是旅游開發(fā)之外的房地產(chǎn)等公司。隨著張家界旅游的不斷發(fā)展壯大，發(fā)展趨勢(shì)不斷利好，作為該地區(qū)最大的旅游投資開發(fā)實(shí)體，其資金注入也不斷加強(qiáng)。

從1996年至2009年，是公司發(fā)展成長(zhǎng)階段，其業(yè)務(wù)不斷增加，發(fā)展領(lǐng)域不斷擴(kuò)大，并于1996年在國(guó)內(nèi)公開上市發(fā)行股票。公司于2002年收購(gòu)了張家界武陵源旅游實(shí)業(yè)有限公司1%股權(quán)、湘西猛洞河旅游開發(fā)有限公司21%的股權(quán)、張家界寶峰湖旅游實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司24%的股權(quán)以及吉首德夯旅游實(shí)業(yè)有限公司80%的股權(quán)，2003年收購(gòu)了湖南廣之旅國(guó)際旅行社有限公司80%的股權(quán)。

在政府對(duì)張家界旅游不斷加強(qiáng)重視的背景下，2009年到至今，張家界旅游開發(fā)股份有限公司在成長(zhǎng)階段的發(fā)展壯大下，開始步入成熟階段。為了保持公司整體利潤(rùn)，公司出售了近幾年來經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)虧損的幾家公司，例如湘西猛洞河旅游開發(fā)有限公司、吉首德夯旅游實(shí)業(yè)有限公司等，并擴(kuò)大收購(gòu)部分經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)較好的公司股份，在經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)上增加了旅游運(yùn)輸業(yè)、旅游廣告等營(yíng)業(yè)范圍，公司實(shí)力趨于穩(wěn)定與加強(qiáng)。

（二）產(chǎn)業(yè)投資基金

產(chǎn)業(yè)投資基金是以個(gè)別產(chǎn)業(yè)為投資對(duì)象，追求長(zhǎng)期收益為投資目標(biāo)，不僅有為產(chǎn)業(yè)融通資金的目的，還有扶持該產(chǎn)業(yè)發(fā)展的目的。產(chǎn)業(yè)基金已成為國(guó)外金融體系的核心，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家已形成大基金，小銀行的格局。該方式是近年來我國(guó)各省市旅游業(yè)運(yùn)用的較普遍的投融資方式。目前為止，國(guó)家發(fā)改委一共批了三批共十支產(chǎn)業(yè)投資基金。此外還有中比產(chǎn)業(yè)投資基金、一些經(jīng)地方政府批準(zhǔn)的產(chǎn)業(yè)投資基金等。

（三）旅游資產(chǎn)證券化(ABS)

旅游資產(chǎn)證券化是指旅游企業(yè)單位與金融機(jī)構(gòu)將其能產(chǎn)生現(xiàn)金收益的旅游資產(chǎn)加以組合，然后發(fā)行成證券出售給有興趣的投資人。旅游業(yè)受到國(guó)家政治、氣候、季節(jié)等多方面因素的影響，旅游景區(qū)企業(yè)的信用等級(jí)不會(huì)太高，而旅游業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)獨(dú)一無二，具有壟斷性。通過ABS使旅游企業(yè)可以揚(yáng)長(zhǎng)避短，提高信用等級(jí)。

（四）BOT(Build Operate Transfer)融資

BOT，是項(xiàng)目融資的典型模式，即建設(shè)——經(jīng)營(yíng)——轉(zhuǎn)讓，指政府通過契約授予私營(yíng)企業(yè)(包括外國(guó)企業(yè))以一定期限的特許專營(yíng)權(quán)，許可其融資建設(shè)和經(jīng)營(yíng)特定的公用基礎(chǔ)設(shè)施，并準(zhǔn)許其通過向用戶收取費(fèi)用并出售產(chǎn)品以清償貸款，回收投資并賺取利潤(rùn)；特許權(quán)期限屆滿時(shí)，該基礎(chǔ)設(shè)施無償移交給政府。BOT融資的實(shí)質(zhì)，是將國(guó)家的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目建設(shè)和經(jīng)營(yíng)管理民營(yíng)化。

（五）PPP(Private Public Partnership)融資

PPP融資是政府和私人合作的一種融資方式。政府、贏利性企業(yè)、非贏利性企業(yè)基于某個(gè)項(xiàng)目而形成相互合作的關(guān)系。政府在引導(dǎo)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向的同時(shí)，可以從民間籌集資金。級(jí)減輕了政府的財(cái)政負(fù)擔(dān)，又保證了旅游產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

BOT與PPP 模式的比較

共同點(diǎn)：

• 第一，這兩種融資模式的當(dāng)亊人都包括融資人、出資人、擔(dān)保人。融資人是指為開發(fā)、建設(shè)和經(jīng)營(yíng)某項(xiàng)工程而專門成立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，如項(xiàng)目公司。

• 第二，兩種模式都是通過簽訂特許權(quán)協(xié)議使公共部門與私人企業(yè)發(fā)生契約關(guān)系的。

• 第三，兩種模式都以項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)的盈利償還債務(wù)并獲得投資回報(bào)，一般都以項(xiàng)目本身的資產(chǎn)作擔(dān)保抵押。

不同點(diǎn)：

• 第一，組織機(jī)構(gòu)設(shè)置不同。以 BOT 模式參于項(xiàng)目的公共部門和私人企業(yè)之間是以等級(jí)關(guān)系發(fā)生相互作用的；PPP 模式是政府、贏利性企業(yè)和非贏利性企業(yè)基于某個(gè)項(xiàng)目而形成的以雙贏或多贏為理念的相互合作形式。

• 第二，運(yùn)行程序不同。兩種模式的不同之處主要在項(xiàng)目前期。PPP 模式中私人企業(yè)從項(xiàng)目論證階段就開始參于項(xiàng)目，而 BOT 模式則是從項(xiàng)目招標(biāo)階段才開始參于項(xiàng)目。另外更重要的是在 PPP 模式中，政府始終參入其中，而在 BOT 模式中，在特許協(xié)議簽訂之后，政府對(duì)項(xiàng)目的影響力通常較弱。

綜上所述，PPP 模式是建立在公共部門和私人企業(yè)之間相互合作和交流的基礎(chǔ)之上的共贏，避免了 BOT 模式由于缺乏相互溝通協(xié)調(diào)而造成的項(xiàng)目前期工作周期過長(zhǎng)的問題，也解決了項(xiàng)目全部風(fēng)險(xiǎn)由私人企業(yè)承擔(dān)而造成的融資困難問題，公共部門、私人企業(yè)合作各方可以達(dá)到互利的長(zhǎng)期目標(biāo)，能創(chuàng)造更多的社會(huì)效益，更好地為社會(huì)和公眾服務(wù)。            

我國(guó)旅游業(yè)正突破傳統(tǒng)的發(fā)展模式，向創(chuàng)新型模式轉(zhuǎn)變。對(duì)旅游業(yè)投融資方式的不斷拓展和廣泛運(yùn)用將會(huì)使旅游業(yè)得到較好較快發(fā)展，從而帶動(dòng)旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，帶來大規(guī)模的增值效應(yīng)。同時(shí)，我們也應(yīng)結(jié)合各旅游省市資源的差異和經(jīng)濟(jì)條件，適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用不同的投融資方式，調(diào)整旅游業(yè)發(fā)展結(jié)構(gòu)，走旅游創(chuàng)新型發(fā)展道路。