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來也大講堂第七期

第二課

主講人：德村志成

主題：旅游度假區(qū)的運營與管理

導(dǎo)讀

在中國，國家旅游度假區(qū)是指符合國際度假旅游要求、接待海內(nèi)外旅游者為主的綜合性旅游區(qū)，有明確的地域界限，適于集中建設(shè)配套旅游設(shè)施，所在地區(qū)旅游度假資源豐富，客源基礎(chǔ)較好，交通便捷，對外開放工作已有較好基礎(chǔ)。與國家級風(fēng)景名勝區(qū)等自然保護區(qū)域不同的是，國家旅游度假區(qū)屬國家級開發(fā)區(qū)。

而在日本，國家旅游度假原本指有關(guān)度假村的事物，如經(jīng)典的療養(yǎng)勝地，同時附加“風(fēng)光明媚的地方可以悠閑放松的場所”之意；后來，日本擴大解釋，將設(shè)有游泳場、溫泉水療，有時還設(shè)有游戲中心等單體的綜合設(shè)施館稱之為旅游度假區(qū)。

旅游度假區(qū)是大型綜合的旅游休閑體，兼具旅游與度假功能。產(chǎn)品多樣化，老少皆宜。有較多的企業(yè)參與經(jīng)營，并且運作需要大量的旅游從業(yè)人員。想要建設(shè)旅游度假區(qū)，需要擁有豐富的旅游資源、相對大型的場所、優(yōu)雅的空間環(huán)境、良好的地理環(huán)境、完善的配套設(shè)施及較好的區(qū)位條件。旅游度假區(qū)形式多樣，既可以是濱海旅游度假（海水浴場與水上運動設(shè)施）、高山旅游度假區(qū)，也可以是高爾夫旅游度假區(qū)、滑雪場旅游度假區(qū)，抑或溫泉旅游度假區(qū)。

目前，在中國的度假產(chǎn)品中，濱海與溫泉旅游度假區(qū)相對較多，開發(fā)建設(shè)相對比較容易；高爾夫旅游度假區(qū)則受到國家政策的影響，目前新開發(fā)的幾乎沒有，大致處于停滯狀態(tài)；高山和滑雪旅游度假，在一定程度上受到地理與氣候的影響，經(jīng)營略顯困難。去年10月，中國首批17家國家級旅游度假區(qū)，絕大部分都屬于湖泊與溫泉型旅游度假。

國家級旅游度假區(qū)正朝著現(xiàn)代化、國際化、園林化、娛樂化、休閑化的新型綜合“旅游休閑養(yǎng)生度假勝地”目標(biāo)方向發(fā)展。

未來發(fā)展趨勢：

• 帶有養(yǎng)生養(yǎng)老的旅游度假產(chǎn)品，將會逐漸增加；

• 溫泉養(yǎng)生型的旅游度假很可能發(fā)展成為主軸；

• 避暑避寒型的旅游度假，將受到市場的喜愛；

• 綜合型的旅游度假可能成為普遍喜愛的產(chǎn)品。

第一，要認(rèn)識旅游度假區(qū)的特殊環(huán)境。

旅游度假區(qū)的外部環(huán)境包括人文與自然旅游資源，以及各項公共服務(wù)系統(tǒng)，重在對各項旅游資源的開發(fā)與維護；而內(nèi)部環(huán)境指各種旅游項目以及各式各樣的商家，飯店酒店和餐飲店等，重在對各項旅游設(shè)施的完善與安全。

第二，旅游度假區(qū)的軟硬件建設(shè)同樣重要。

• 硬件建設(shè)方面，從震撼感、沖擊感、驚喜感、愉悅感、滿足感等展示旅游資源的獨特性，進而影響旅游者的直觀反映。

• 軟件建設(shè)上，只有從人性化、智能化、便利化、快速化、安全化等構(gòu)建合理化的服務(wù)體系，才有可能成為消費者值得信賴的體系。

第三，開展旅游度假區(qū)的營運與管理需要明確三點。

首先，確立發(fā)展核心思想；其次，建立完善運營基礎(chǔ)；最后，提倡溫馨服務(wù)管理。

服務(wù)管理制度的制定需要深厚的基礎(chǔ)做支撐，比如需要服務(wù)先行、企業(yè)經(jīng)營的理念，需要企業(yè)的戰(zhàn)略思想，需要堅持企業(yè)的文化及發(fā)展目標(biāo)。而溫馨的服務(wù)管理，要服務(wù)好游客，科學(xué)處理事務(wù)，保護好物品，在人、事、物上做到細(xì)心溫馨。整個運營，人是主宰的主角。如何擁有適合企業(yè)的人才？旅游度假企業(yè)必須注重?zé)釔勐糜螛I(yè)人才的招聘，做到適才適用。

第四，策劃經(jīng)營創(chuàng)意是旅游度假區(qū)的營運與管理必不可少的組成部分。

策劃經(jīng)營創(chuàng)意關(guān)鍵在于原始性、原真性、獨創(chuàng)性、唯一性、價值性、文化性、難以替代性、難以復(fù)制性。但傳統(tǒng)意義上的策劃是以資源為基礎(chǔ)，產(chǎn)品供給和市場需求為目標(biāo)進行開發(fā)。確定了產(chǎn)品的定位，開始研制，不斷發(fā)展，進而優(yōu)化，最后成品輸出銷售。因而今后的策劃應(yīng)該兼具經(jīng)營、管理和服務(wù)方面。

旅游度假與當(dāng)?shù)爻鞘嘘P(guān)系是怎樣的？城市的公共服務(wù)體系，直接關(guān)系到旅游度假產(chǎn)品的品質(zhì)，因此必須完善和完整。作為旅游城市的旅游度假產(chǎn)品，它不僅僅是代表旅游資源成功的被轉(zhuǎn)換成旅游產(chǎn)品而已，其成果也應(yīng)該算是“城市的一個部分”。旅游度假產(chǎn)品事實上也是該城市的一張重要的名片，旅游城市和旅游度假產(chǎn)品都是旅游者主要消費對象，兩者事實上是一體兩面的關(guān)系。

今后，旅游度假區(qū)發(fā)展可能會出現(xiàn)管理體制不科學(xué)、基礎(chǔ)人才與高級人才不足，挖角歪風(fēng)、服務(wù)質(zhì)量下降、和惡性循環(huán)等困局。那么如何突破這些可能的困局呢？可以從經(jīng)營管理上整治。極力降低本位主義在組織運行上的阻力，推行組織架構(gòu)互動化的；淘汰傳統(tǒng)固化模式，以動態(tài)服務(wù)模式來克服困境。同時實施服務(wù)、設(shè)施、解說、精品和營銷五大戰(zhàn)略。

未來，旅游度假區(qū)會有怎樣的主張？個人認(rèn)為，旅游度假的發(fā)展，追求的是帶給旅游者一種特別的感受、感覺和感動。能讓旅游者 來得安心，走時動心，再來寬心。最終需要讓游客在整個度假過程中感知“事情值得回憶，人情值得回味，感情促使回頭?！?/span>

1、濱海旅游度假：以日本濱海城市熱海市的發(fā)展為例

濱海旅游度假是以海岸、海洋、海底自然生態(tài)資源為背景，在海岸、海上、海底進行各式各樣有益身心健康的休閑活動與旅游度假為目的之旅游度假。也就是說以濱海資源作為是人類休閑的空間和活動以及旅游度假的場所。

2015年熱海市總?cè)丝谶_(dá)到36，654人，其中年少人口2641人，生產(chǎn)人口18264人，老齡人口15750人（42.97%）。熱海市是一個濱海依山的濱海溫泉城市，有著明顯的城市特征和城市產(chǎn)業(yè)。一邊為海，另一邊為山。絕大部分都是圍繞海洋與溫泉，所形成的旅游和休閑度假養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)。同時，熱海也是日本最為出名的賓海溫泉養(yǎng)生休閑度假勝地之一，溫泉文化歷史悠久，全市有多數(shù)溫泉設(shè)施，海洋休閑活動盛行。

2007-2011年日本熱海市旅館，寮，保養(yǎng)所的統(tǒng)計數(shù)：

1982年，隨著部分東北新干線的開通，喜愛溫泉的旅游者開始有逐漸向北旅游的趨向。熱海旅游發(fā)展遭遇危機。為降低對溫泉產(chǎn)業(yè)的影響，熱海市開始積極研究對策，以免造成更大的沖擊。如何充分利用所有可利用的資源，是首先考慮的問題。最后決定就用地形地貌特征特殊的山與海資源進行開發(fā)利用。在山的部分：1982年一個藝術(shù)價值極高的MOA美術(shù)館；在海的部分：1988年開發(fā)完成“人造海水浴場”。

在戰(zhàn)略思考上，為增加整個城市的文化品位，增加有意義的旅游產(chǎn)品，同時為了提高旅游者的藝術(shù)文化水平，建造美術(shù)館是有絕對必要性，因此，一個高水平的MOA美術(shù)館就成功的被建造了。另外經(jīng)過慎重的研究后，決定在海邊建造一個“人造海水浴場”，以改變以往僅靠溫泉發(fā)展地方旅游產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略。在旅游度假產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略上，大力發(fā)展各種海上陸上休閑娛樂康體項目。

MOA美術(shù)館的建成和人造海水浴場的開放，果然換回了游客，讓溫泉產(chǎn)業(yè)得以免受嚴(yán)重的經(jīng)營上的苦難。這個戰(zhàn)略的成功實施，不但使這個小型城市，突然變成一個既擁有悠久歷史的溫泉，有擁有高水平的博物館，同時又具備了現(xiàn)代化的海水浴場。自始至終，熱海一直就是日本國民所喜愛的休閑度假養(yǎng)生的勝地之一。

2、溫泉旅游度假

旅游度假區(qū)最適合發(fā)展溫泉養(yǎng)生產(chǎn)品。溫泉養(yǎng)生旅游度假產(chǎn)品首先強調(diào)對溫泉的認(rèn)識。溫泉三要素是泉質(zhì)、泉溫、泉量，而文化與三要素的適當(dāng)結(jié)合，是溫泉養(yǎng)生和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵所在。文化與藝術(shù)對養(yǎng)生有著巨大影響，能夠誘發(fā)學(xué)習(xí)心、增強思考力、促使體驗欲、改善心勞癥、進而朝向健康路邁進，最終達(dá)到修身養(yǎng)性效果。其次，溫泉休閑旅游產(chǎn)品有著環(huán)境溫馨化、產(chǎn)品精致化、服務(wù)人性化、經(jīng)營個性化、泉質(zhì)要誠信化的特點。

在日本，根據(jù)礦泉分析法指針，涌出或者抽取后的溫度，溫泉大致分為四種：

• 第一種冷礦泉（冷泉），攝氏25度未滿 ；

• 第二種，微溫泉（低溫），攝氏25度以上攝氏34度未滿 ；

• 第三種，溫泉（中溫），攝氏34度以上攝氏42度未滿，（狹義的溫泉）；

• 第四種，高溫泉(高溫），攝氏42度以上。

溫泉資源是有限的，溫泉資源的利用，要堅持適量的抽取原則、適當(dāng)?shù)倪\用原則、適度的開發(fā)原則和適時的保護原則。

錯誤的溫泉發(fā)展模式是以大眾化和娛樂化為目標(biāo)，不斷擴大規(guī)模，過度開發(fā)資源，資源枯竭導(dǎo)致衰退。對溫泉資源的認(rèn)識不足，所以資源濫采濫開的現(xiàn)象比比皆是。正確的溫泉發(fā)展模式選擇走精致化道路。這既是發(fā)展生態(tài)療養(yǎng)地產(chǎn)、康體養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)的基本要求更是生態(tài)資源保護的必要性使然。

日本溫泉產(chǎn)品的設(shè)施與經(jīng)營手法，重在與大自然的結(jié)合，重在細(xì)致溫馨的服務(wù)。日本溫泉開發(fā)建設(shè)的原則，主要是以親近大自然為主，有效力的處理與利用溫泉和大自然間的調(diào)和，重視天地人之間的和諧關(guān)系。為了留住旅游者，在有效利用溫泉的同時，加強了鄉(xiāng)土菜肴的導(dǎo)入。強調(diào)的是精致化經(jīng)營而非大眾化、規(guī)?；蛫蕵坊?jīng)營。服務(wù)上則強調(diào)以家庭式人性化為主。

中國出現(xiàn)了典型的經(jīng)營上的誤區(qū)，誤認(rèn)溫泉只適合打造成冬天的休閑養(yǎng)生產(chǎn)品。所以，很多溫泉產(chǎn)業(yè)的業(yè)者每年只能做大概半年的生意。觀念的錯誤也導(dǎo)致“泡溫泉”的價格高漲，因為在經(jīng)營上大都以半年為核算標(biāo)準(zhǔn)。

值得一提的是，認(rèn)識養(yǎng)生養(yǎng)老產(chǎn)品的分類與需求是創(chuàng)造旅游度假產(chǎn)品的另一市場。養(yǎng)老是一時的事情，養(yǎng)生是一輩子的事情，但兩者都是重要的事情。旅游度假區(qū)想要發(fā)展養(yǎng)生養(yǎng)老產(chǎn)品，打動五個感覺器官觀是要務(wù)。五個感覺器官是人類在接觸自己以外的人、事、物的時候，最為敏感，最能快速反應(yīng)的感覺器官。五個感覺器官是各自追求自己的喜好，各自留下深刻的印象，各自記憶儲存到最后追求的神奇器官，是直接反映每一個人在內(nèi)心上所喜好的感覺器官。

通過溫泉養(yǎng)生有哪些方式？概括起來就是，氛圍與意境環(huán)境下的靜態(tài)養(yǎng)生，借助設(shè)施與設(shè)備的動態(tài)養(yǎng)生以及健康理念普及認(rèn)知下的飲食養(yǎng)生。怎樣才算健康溫泉養(yǎng)生？研究認(rèn)為，首先能感受42度的舒適度，其次，不是半身沐浴至上，而是半身與全身浴混合的方式入??；接著，先全身泡后若感覺到有負(fù)擔(dān)壓力，就改成半身泡，最后，需要一邊和自己的身體對話（根據(jù)自己的感覺）一邊入浴。

今后，中國溫泉發(fā)展的幾個關(guān)鍵問題，總結(jié)起來如下：

• 服務(wù)質(zhì)量的提升是今后的重要課題；

• 專業(yè)養(yǎng)生人才的技術(shù)提升與儲備；

• 專業(yè)人才培養(yǎng)教育機構(gòu)的設(shè)置；

• 產(chǎn)業(yè)規(guī)?；陌l(fā)展需要再評估；

• 溫泉娛樂化與規(guī)模化發(fā)展的誤區(qū)；

• 溫泉精致化時代的到來；

• 溫泉資源利用的法制化。