從舌尖效應(yīng)看旅游宣傳
2013年01月22日
? ?《舌尖上的中國》熱播以來，“舌尖”效應(yīng)持續(xù)放大，“舌尖”系列不斷涌現(xiàn)，其中“舌尖”游或許影響最廣、受益最大。筆者認為，該片既是中國紀錄片的成功之作，也是“舌尖”游的成功宣傳，從立意到構(gòu)思、從內(nèi)容選材到表現(xiàn)形式，對當下的旅游宣傳具有啟示作用。?
其一，以正視聽，激發(fā)熱情。在食品安全令人擔(dān)憂的今天，“舌尖”讓人們重新找到了傳統(tǒng)美食的可貴和食物中蘊含的人情味兒，可謂“正逢其時”。對比旅游市場同樣遭受類似食品安全的信任危機，從春節(jié)黃金周三亞宰客、導(dǎo)游強迫購物、部分景區(qū)門票上漲等引發(fā)的公眾不滿情緒，使人們對本是美好的旅游打了不少折扣。如何走出危機，讓人們像行走“舌尖”那樣熱愛旅游、呵護旅游，目前除了市場監(jiān)管，似無良策。?
借鑒“舌尖”在食品安全危機中以正視聽、重塑自信的思路，引導(dǎo)人們樹立“旅游即生活、旅游即人生、旅游即和諧”的理念十分必要。哲學(xué)家圣奧古斯丁曾經(jīng)說：“世界就像一本書，不去旅行的人只讀到了其中的一頁。”旅行是一種人生態(tài)度。不出發(fā)，就不能體味勇往直前的暢快與豪情;不行走，就不能感受廣闊天地的浩瀚和精致;不到達，就不能收獲千山萬水的靈感和蛻變。試想，人人有了這種沖動，人人都為美好的旅行去理解、珍惜、共創(chuàng)，旅游市場失信的現(xiàn)象得以根治就不是難事。?
其二，樸實無華，真實可信。這部作品不見“烹飪大師”，不見“美食專家”，沒有“廚藝大賽”，不是去大而空地宣揚飲食文化的博大精深，而是從美食背后的制作工藝、生產(chǎn)過程，從食材采集、主食差異、加工演變等方面入手，用碎片化的敘事方式聯(lián)結(jié)而成。如全中國只剩5人繼承的高蹺式捕魚，70多歲的黑龍江“魚把頭”、賣黃饃饃的陜北老漢、陪外婆制作年糕的浙江慈城小姑娘……這種原始實錄，捧給觀眾的既是一份原汁原味的美食，也是一種實實在在的信任，這對現(xiàn)時的旅游宣傳很有參考價值。旅游以大自然的美、歷史的真、文化的雅為欣賞、為吸引，但一些旅游宣傳生怕美得不夠、真得不實、雅得不高而造勢太過。?
旅游宣傳需要渲染、造勢，但最終是要經(jīng)得起人們體驗，樸實、本真才是旅游宣傳的真諦。古人云，看金不如聽金，這在某種程度上是對不實旅游宣傳的諷刺，更為嚴重的是由此對一些嘩眾取寵的旅游宣傳產(chǎn)生了不信任，甚至是抵觸情緒。?
其三，抓住百姓，引發(fā)共鳴?！吧嗉狻鳖}材選得好，因為美食是最容易被各階層接受的話題?！吧嗉狻卑岩暯菍势胀ò傩眨錆M了濃厚的生活氣息、草根氣息，片中選擇的食材都是各地最普通的風(fēng)味美食，不起眼、不奢侈，卻能引發(fā)觀眾共鳴，這是“舌尖”最關(guān)鍵之所在——普通但觸動心靈。每一道食物都能勾起觀者的濃濃思鄉(xiāng)之情，這一切，使這部紀錄片呈現(xiàn)與眾不同的魅力感召。?
如今，旅游成為大眾生活方式，緣于人們生活水平提高、精神需求增長、旅游產(chǎn)品豐富，但旅游宣傳相對滯后，特別是能抓住百姓的宣傳不多。好在中國是人口大國，許多地方去得人多了，自然也就傳開來，但也并非“好酒不怕巷子深”、“好女不愁嫁”。隨著旅游快速發(fā)展，好酒、好女不乏，大眾需求多樣，針對百姓的宣傳頗為重要，誰抓住了百姓，誰就占領(lǐng)了市場。旅游宣傳既要有針對性，還要有個性，形成別人沒有的亮點，做到“人無我有，人有我新，人新我特”，并抓住刺激百姓的興奮點深度宣傳。實踐證明，任何一項旅游，只要是百姓喜歡的，就是經(jīng)典的、持久的。?
其四，文化主打，選準切點。中國人常說“一方水土養(yǎng)一方人”，不同地區(qū)的人吃什么，這其中涵蓋著歷史和文化的因素?！吧嗉狻蓖ㄟ^中華美食的多個側(cè)面，感受食物給中國人生活帶來的儀式、倫理、趣味等方面的文化特質(zhì)，用味覺審美觀展現(xiàn)東方人的價值觀和中國人的人生況味，正是這部紀錄片的獨特視角。它不是單純只講述美食，它把美食做窗口，并通過這個窗口找到與其相關(guān)的、讓公眾熱議的東西。?
文化是旅游的靈魂，任何有生機活力的旅游都離不開文化的強力支撐，但在宣傳上卻往往忽視文化特質(zhì)，大多側(cè)重于從資源上、特點上、表象上，甚至應(yīng)有盡有的讓人們知其然，其宣傳的結(jié)果，讓人們往往難以產(chǎn)生向往的感覺。許多地方宣傳鄉(xiāng)村旅游，大都在美上做文章，什么世外桃源、人間仙境、天然氧吧，至于鄉(xiāng)村的歷史變遷、文化內(nèi)涵、鄉(xiāng)村特色，卻凸顯得不夠。事實上，中國作為農(nóng)業(yè)大國，人們對于鄉(xiāng)村的自然、靜謐并不陌生，所陌生的是不同的鄉(xiāng)村文化。?
近些年旅游宣傳片成功的當數(shù)《故宮》?！豆蕦m》的成功,?從“大氣磅礴”到“婉約清麗”，固然有高水準技術(shù)作保障，但最重要的還是題材本身所承載和蘊含的中華傳統(tǒng)文化。據(jù)報道，許多外國游客來中國時在飛機上看罷《故宮》宣傳片后，按捺不住內(nèi)心激動，一下飛機便直奔故宮。?
其五，接軌國際，力求創(chuàng)意。“舌尖”同時引發(fā)了國外片商和媒體的關(guān)注，其恰到好處的文案、高清的拍攝和精致的構(gòu)圖，符合國際紀錄片的基本創(chuàng)作習(xí)慣，用畫面語言與畫外聲音共同營造故事氛圍，力求戲劇化，設(shè)置興奮點去吸引人、感染人。特別是“舌尖”生動的文案讓觀眾產(chǎn)生了前所未有的現(xiàn)場同步感，真實到觀眾可以看見面團在一點點膨脹、似乎聞到米酒飄出來的陣陣甜香……許多觀眾垂涎欲滴堅持著每集52分鐘被美食誘惑的過程，并深感幸福就在其中。?
成功的宣傳既要有思想精美的內(nèi)在體現(xiàn)，還要有感染力強的外在表現(xiàn)，“舌尖”達到了內(nèi)在與外在的完美統(tǒng)一。?
許多旅游宣傳包括媒體宣傳看上去場面不凡、熱熱鬧鬧，但公眾難以走近，公眾只是觀眾、聽眾。旅游宣傳是形象創(chuàng)意，在手段上更應(yīng)強調(diào)視覺沖擊和感染。近幾年，各地在這方面做了不少文章，但遠未達到刺激公眾、特別是能讓公眾有如身臨其境、現(xiàn)場同步的感受，這就要求必須在深挖產(chǎn)品內(nèi)涵和細節(jié)上做文章。?
