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本文根據(jù)楊振之教授近日在清華大學(xué)總裁培訓(xùn)班授課內(nèi)容整理

近日，權(quán)威部門預(yù)測，文化旅游產(chǎn)業(yè)將成為未來5年最賺錢的產(chǎn)業(yè)，有望成為引領(lǐng)中國經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)中高速增長的新動力之一。本期專題將深度解析文化旅游產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)背景、基本理論及發(fā)展趨勢。

文化旅游發(fā)展的宏觀經(jīng)濟(jì)背景

一、國際產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)格局變化趨勢

全球經(jīng)濟(jì)重心向亞太地區(qū)轉(zhuǎn)移；后金融危機(jī)時代全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇緩慢；新興經(jīng)濟(jì)體發(fā)展面臨多重挑戰(zhàn)，但前景可觀；新興技術(shù)推動全球產(chǎn)業(yè)變革，世界經(jīng)濟(jì)將迎來第三次創(chuàng)新浪潮。

二、我國人口紅利正在逐漸消退

2030年，中國人口總數(shù)將達(dá)到頂峰，將成為世界老齡化程度最高的國家。我國陷入低生育率陷阱；人口城鎮(zhèn)化率過半；勞動力知識與技能培養(yǎng)不匹配實(shí)際用工需求；區(qū)域間優(yōu)質(zhì)人口競爭將成為新常態(tài)的特征之一。人口結(jié)構(gòu)變化必然帶來內(nèi)需消費(fèi)偏好轉(zhuǎn)型。

三、環(huán)保要求之高之嚴(yán)前所未有

環(huán)保優(yōu)先政策將引領(lǐng)旅游業(yè)回歸本質(zhì)，不斷探索更加科學(xué)的規(guī)劃、更加環(huán)保的建設(shè)材料與方式、更加低碳的運(yùn)營。

四、經(jīng)濟(jì)發(fā)展向三駕馬車協(xié)同帶動轉(zhuǎn)型

新常態(tài)下，著力釋放內(nèi)需潛力，大力發(fā)展綠色消費(fèi)和服務(wù)消費(fèi)，成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的重要方向。新型城鎮(zhèn)化、大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新、推進(jìn)民生產(chǎn)業(yè)發(fā)展，是新時期加快經(jīng)濟(jì)發(fā)展向第一二三產(chǎn)業(yè)協(xié)同帶動的重要驅(qū)動因子。

未來拉投資、促銷費(fèi)主要集中于：旅游休閑度假消費(fèi)、信息消費(fèi)、健康綠色消費(fèi)、康體養(yǎng)老家政消費(fèi)、文化體育娛樂消費(fèi)、金融服務(wù)消費(fèi)。

五、契合新常態(tài)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)仍需培育

《國務(wù)院關(guān)于加快培育和發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的決定》和《國務(wù)院關(guān)于印發(fā)“十二五”國家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃的通知》均指出，戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)是以重大技術(shù)突破和重大發(fā)展需求為基礎(chǔ)，對經(jīng)濟(jì)社會全局和長遠(yuǎn)發(fā)展具有重大引領(lǐng)帶動作用，知識技術(shù)密集、物質(zhì)資源消耗少、成長潛力大、綜合效益好的產(chǎn)業(yè)?？沙掷m(xù)性強(qiáng)、綜合效益高、帶動性強(qiáng)的文化旅游業(yè)是更為契合新常態(tài)發(fā)展的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)。

六、文化旅游產(chǎn)業(yè)綜合效益日漸突出

文化旅游產(chǎn)業(yè)是實(shí)現(xiàn)偉大中國夢的重要推手，建設(shè)生態(tài)文明與美麗鄉(xiāng)村重要抓手，穩(wěn)增長、調(diào)結(jié)構(gòu)、促轉(zhuǎn)型的重要動力。有助提升國家軟實(shí)力、提高國民生活品質(zhì)。

七、旅游成為拉動內(nèi)需戰(zhàn)略抓手

國務(wù)院《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)旅游投資和消費(fèi)的若干意見》指出，旅游業(yè)是我國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的綜合性產(chǎn)業(yè)，是國民經(jīng)濟(jì)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分。

國務(wù)院《關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》指出要把旅游業(yè)培育成國民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)。

八、產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展成為破局關(guān)鍵

融合發(fā)展成為“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下旅游服務(wù)業(yè)發(fā)展的必然趨勢。國家旅游局局長李金早提出了“旅游+”。“旅游+”是指充分發(fā)揮旅游業(yè)的拉動力、融合能力，及催化、集成作用，為相關(guān)產(chǎn)業(yè)和領(lǐng)域發(fā)展提供旅游平臺，插上“旅游”翅膀，形成新業(yè)態(tài)，提供其發(fā)展水平和綜合價值。

李金早局長在深度解讀“旅游+”時，指出：旅游+“五位一體”建設(shè)大有作為；旅游+“五化”發(fā)展戰(zhàn)略大有作為。但以什么路徑推動旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，成為旅游+發(fā)展的破局關(guān)鍵。

文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本理論

一、文化旅游與旅游文化

旅游文化和文化旅游是兩個相互聯(lián)系密切卻又極不相同的概念。

兩個概念的關(guān)鍵詞都是旅游和文化，但前者而言，強(qiáng)調(diào)的是旅游，指的是一種基于文化，為了文化的旅游活動，是旅游活動的一類；而后者，文化是重點(diǎn)，其強(qiáng)調(diào)的是一種與旅游有關(guān)的文化，是人類總體文化的一種門類文化。

二、文旅融合發(fā)展

文化旅游融合發(fā)展是社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢。

黨中央提出“要推動文化產(chǎn)業(yè)與旅游、體育、信息、物流、建筑等產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展”。

2009年文化部與國家旅游局聯(lián)合出臺了《關(guān)于促進(jìn)文化與旅游結(jié)合發(fā)展的指導(dǎo)意見》：“文化是旅游的靈魂，旅游是文化的重要載體。加強(qiáng)文化和旅游的深度結(jié)合，有助于推進(jìn)文化體制改革，加快文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，滿足人民群眾的消費(fèi)需求”。

1文化創(chuàng)意成果需要價值釋放平臺

文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意成果大多是非物質(zhì)性的，需要籍由各類產(chǎn)業(yè)平臺，才能真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化與價值變現(xiàn)。一方面，文化創(chuàng)意成果的轉(zhuǎn)化邊際成本很低，邊際效益很高。另一方面，文化創(chuàng)意成果對其他產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的增值效益顯著?？梢?，文化創(chuàng)意成果的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化與價值變現(xiàn)，既是理所當(dāng)然，也是勢在必行。

2旅游與文化消費(fèi)的高度契合

初級的文化消費(fèi)尋求感官刺激，中級的文化消費(fèi)尋求精神愉悅，高級的文化消費(fèi)尋求自我發(fā)現(xiàn)與實(shí)現(xiàn)。無論哪一級別的文化消費(fèi)，都與人們開展旅游活動的本底訴求相契合。特別是人們在旅程中更易于、樂于、敢于釋放情緒，以全感官、全身心投入。

這將激發(fā)出遠(yuǎn)超平日的文化消費(fèi)意愿、訴求和潛力，既對文化旅游提出更高供給要求，也為文化旅游帶來更大經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)。

3文旅結(jié)合的可持續(xù)性效益展望

文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，將主要產(chǎn)生以下可持續(xù)性效益。

• 高質(zhì)量交叉就業(yè)崗位：文化創(chuàng)意工作者可以靈活創(chuàng)業(yè)、從業(yè)形式，提供旅游體驗產(chǎn)品。

• 國民文化和旅游福利：文旅結(jié)合可以更高效率和品質(zhì)提升全體國民的文化和旅游休閑福利。

• 多元文化交流與理解：文旅活動可以促進(jìn)不同文化背景間的主客交流，有助加強(qiáng)人際理解。

• 產(chǎn)業(yè)價值鏈增值拓展：文旅結(jié)合將催生更多細(xì)分產(chǎn)業(yè)門類，不斷完善大文旅產(chǎn)業(yè)價值鏈。

兩大產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的關(guān)鍵——文化傳承者及生活方式的延續(xù)

文化的傳承者對于傳統(tǒng)文化的延續(xù)，是旅游者進(jìn)行觀光、體驗、學(xué)習(xí)及創(chuàng)新的源動力；傳統(tǒng)生活方式的延續(xù)與復(fù)興，是休閑度假與文化體驗的重要方式；地域性的堅守，地域特色的保護(hù)是文化與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的源地。

文化旅游發(fā)展趨勢

一、房地產(chǎn)之后，誰將承接投資接力棒？

隨著地產(chǎn)“大拐點(diǎn)”的到來，房地產(chǎn)行業(yè)繁榮周期已基本結(jié)束，房地產(chǎn)的“黃金時代”已經(jīng)一去不復(fù)返。在消費(fèi)經(jīng)濟(jì)尚不成熟的背景下，中國仍然需要保持較高的投資增速，以解決諸多經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展問題。而在“后地產(chǎn)時代”，投資規(guī)模大、對社會經(jīng)濟(jì)帶動效應(yīng)顯著、輻射面廣、符合社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢的，唯有文化旅游產(chǎn)業(yè)。

二、新常態(tài)下旅游投資逆勢上揚(yáng)

2014年中國旅游業(yè)實(shí)際完成投資7053億元，同比增長32%，高于同期全國固定資產(chǎn)投資15個百分點(diǎn)。國家旅游局預(yù)測2015年中國旅游投資正式進(jìn)入萬億投資時代。

• 旅游大項目明顯增加：2014年上半年，全國投資100億元以上的旅游大項目達(dá)151個。

• 投資主體以民營企業(yè)為主：我國旅游直接投資中，民營企業(yè)實(shí)際投資占比達(dá)到60%左右。

• 投資領(lǐng)域以大型復(fù)合景區(qū)為主：觀光、休閑、度假等復(fù)合功能景區(qū)占旅游投資總額超過60%。

• 東部地區(qū)仍然是旅游投資熱點(diǎn)，但成渝、長株潭、關(guān)中等中西部地區(qū)城市群的旅游投資增長迅速。

• 網(wǎng)絡(luò)旅游、在線旅游投資明顯增加，成為旅游投資的亮點(diǎn)。

三、新形勢下文化旅游投資新趨勢

• 投資規(guī)模化：百億規(guī)模項目已經(jīng)成為旅游投資的新常態(tài)，而萬達(dá)集團(tuán)更是在全國多地布局投資500億以上的文化旅游城項目。

• 業(yè)態(tài)集聚化：集觀光、休閑、度假、購物、娛樂、體驗等功能為一體的旅游綜合體越來越多。

• 主體多元化：旅游投資將呈現(xiàn)民營資本和社會資本為主、政府投資和外商投資為輔的多元化投資格局。

• 項目主題化：投資項目更加注重文化內(nèi)涵，注重打造市場品牌，注重塑造鮮明的市場形象。

• 建設(shè)生態(tài)化：更加注重生態(tài)環(huán)保，更多地利用荒地、荒坡、荒灘、垃圾場、廢棄礦山、邊遠(yuǎn)海島和石漠化土地，減少耕地、林地和水源地使用。

• 運(yùn)營專業(yè)化：大量引進(jìn)國內(nèi)外旅游管理品牌和戰(zhàn)略投資商參與項目投資和運(yùn)營管理。